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    1. 欄目導航

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      品牌正在重新定義,被賦予新的增長與活力...

      發表時間:2018/1/17  瀏覽次數:12272  
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      營銷是研究品牌成功的方法與哲學,營銷也是社會科學,是不斷動態的,也是不斷升級的,同樣,品牌的意義也在移動互聯網時代被重新定義。
      品牌不是簡簡單單的一個商標、一個名稱或者是兩者的結合,商標和名稱只是品牌這座大山的一角。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知,是一種信任。

      當一個品牌以及它的品牌文化被市場所接受、所認可時,品牌才真正發揮了其存在價值。對于企業來說,創造一個好的品牌就意味著為未來的發展奠定了無形的資產,品牌為市場凝聚力和擴散力提供有力的支持,品牌為企業發展提供活力與動力。尤其是隨著互聯網的快速發展,市場營銷也是變幻莫測,品牌正在重新定義,被賦予新的增長與活力。
      那么,被重新定義的品牌具有哪些特點?企業又應該如何塑造屬于自己的個性品牌呢?

      (1)品牌理念年輕化

      品牌年輕化是企業針對年輕人的一個不變的策略,因為一些品牌隨著時間的延長,或多或少會讓消費者感覺到其產品的老氣,或者有些品牌的定位本身就稍顯成熟,如金利來系列產品,其人群定位為成功人士,這與年輕人的需求存在明顯差異。

      其實,中國年輕人的消費結構已經隨著年輕人人群消費觀念和消費能力的改變而進行改變,年輕人產品品類和年輕人消費群體已經成為廣泛關注的經濟現象,并且互相形成網絡和現實社會的交叉關系,它已經不再是一個社會學的概念,其中夾雜著更多的經濟因素。為了這群年輕人,一些世界知名品牌不惜放下更為廣大的客戶群,轉而把策略瞄準到極具潛力的年輕人市場。

      豪車年輕化、奢侈品年輕化、高檔數碼產品年輕化、服裝品牌年輕化……年輕化,已經成為世界知名品牌重新制定的中國市場的策略。無論是更換更年輕、更時尚潮流的代言人,還是推出搞怪創意層出不窮的副線產品,這一切都是為了迎合年輕人時尚玩酷的個性和天馬行空的想法。網購也從當初的小件為主發展為裝修、大家具、高檔數碼類,甚至汽車也開始在網上首發,小米更是把網絡作為唯一銷售路徑,網上訂房、網上貸款、網上定制高端旅游都在大規模發展。

      2-4年輕派消費研究中心:網絡消費與地面消費群交叉關系

      (2)借助網絡給消費者講企業故事

      如果你還在以權威、生硬的身份出現,想把某種消費觀念、某種品牌文化強加在消費者的頭上,那么,你已經OUT了。對新時期的消費者進行營銷傳播,要在方式上娓娓道來,為赤裸的品牌營銷穿上一件美麗感性的外衣。

      講故事最容易貼近人性,并使冷冰冰的商品更有情感,從而建立品牌與客戶間情感溝通的橋梁,最有利于品牌的重新定義。品牌故事是在商品同質化的年代,最能使商品差異化的一種工具,樹立品牌的個性,迎合消費者的價值觀。

      日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親,他看到海邊石頭里有一些成雙結對的小蝦。細問后才知道,這些自幼鉆進海邊的石頭縫中,在里面成長無法出來的雌雄蝦,共同度過一生。在當地,這些小蝦作為玩物出售,生意比較平淡。吉田正夫認為,這些小蝦不應該不好賣,關鍵是所賣的商品缺了點什么。他想:這一對對從一而終,愛情不變的小蝦,不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎?于是,他給這些對蝦融入了永結同心的愛情故事,并取名為“偕老同穴”,很快成了暢銷的結婚禮品,連開分店,仍供不應求。

      原來,真正能夠打動人心的品牌,實際上是品牌背后的故事。不少天貓原創品牌在風格上的打造正在補這一課。

      (3)邊傳播邊互動開展互動式體驗營銷

      消費者更注重消費和使用過程中的感受和體驗,追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。因此,互動式體驗營銷更有利于給消費者留下美好的品牌形象,同時激發他們的購買欲望,引導消費、刺激消費。可以讓他們實現功能體驗、娛樂體驗和感官體驗。

      功能體驗:通過對產品的試用體驗,將使消費者對產品功能有更真實的感受和認知。SONY建立品牌體驗店,成立SONY夢工廠,為消費者提供不一般的視聽享受,大大激發了他們的購買欲望,滿足了消費者的個性化需求。

      娛樂體驗:如今的消費者心態呈現年輕化,人們喜愛娛樂、追逐娛樂。企業可將產品或品牌的理念特質融入到娛樂之中。江中亮嗓贊助娛樂選秀節目“紅樓夢中人”,根據江中藥業股份有限公司方面的資料顯示,自節目播出以來,亮嗓在全國范圍內的品牌認知度達到了40%以上。

      感觀體驗:消費者更加注重自身感受,給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受,才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作為新加坡航空形象的一部分而特別設計的香味,并已經被注冊成新航的商標。為了能聞到那獨有的香味,許多人會專門選擇新加坡航空。將五感營銷運用在終端店,給消費者以綜合的感受,相信消費者都會流連忘返。在體驗經濟時代,“感受”才是讓消費者慷慨解囊的利器。

      (4)賣出產品的稀缺

      什么樣的產品最酷、最值錢?當然是稀缺的產品。所謂“物以稀為貴”嘛。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的年輕人來說,得到一款稀缺產品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。運用稀缺營銷,讓年輕人瘋狂去吧。

      如何制造稀缺?

      第一是限量。耐克將限量策略運用到了瘋狂的境界。耐克Pigeon Dunks的推出,使得數十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發生沖突,直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴,限量制造瘋狂。

      第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店,消費者每次只能進20人,其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后,貨架上的產品會重新更換。消費者樂此不疲,將進入“限制范圍”作為自己個性的體現和身份的象征,實現了情感溝通。

      第三,限制時間,作為產品或服務,在特定的節日或特定的客戶群內展開。
      其他的限制,從某級別的老客戶,某類別的群體客戶等很多角度都可以展開稀缺價值訴求。

      (5)強化產品或者服務文化營銷

      文化營銷是所有營銷手段中,難度系數最大,影響力也最大的模式,品牌文化影響力的強弱與品牌價值相觀聯,肯德基、迪斯尼、Hello Kitty卡通玩具等都是文化營銷的產物,網絡品牌可以借力產地文化、旅游文化和個性文化,當然年輕人也有屬于年輕人的文化,總之,對于一些有實力的企業,特別是從事網絡游戲的企業來說,進行文化營銷是一種不錯的選擇。

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