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      CEO干了品牌代言人,最早對“品牌人格化”進行實踐的營銷先驅

      發表時間:2018/7/18 10:24:37  作者:bingke88  瀏覽次數:167  
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      今天,代言人對一個品牌的意義,其實早已超出了“在廣告上拋頭露臉”這么簡單。在今天,代言人不僅要勝任傳統廣告,更要適應新媒體和自媒體傳播。基于這些,我認為一個稱職的代言人應該符合如下兩條指標:

      1、無論是CEO、明星或是普通人,代言人必須對你的品牌和業務本身,有很大的認同與熱愛。
      2、他必須有能力(持續不斷地)在你的品牌與用戶之間,建立情感聯系。

      在舊媒體時代,基于營銷的最重要手段可能是TVC電視廣告,請明星還多少情有可原;但到了新媒體時代,從社交媒體、點對點的傳播以及更長久的價值觀輸出角度看,其實沒有人會比這個企業的CEO,更可能優先地符合這兩條標準。

      很多人可能對此深表懷疑,或認為CEO根本干不了代言人這事兒,那我們來看看英國傳奇人物理查德·布蘭森的故事。

      理查德·布蘭森(Richard Branson)是英國維珍(Virgin)品牌的創始人,一位極具傳奇色彩的億萬富翁,叛逆、大膽、高調是他的標簽。

      布蘭森15歲創辦雜志,在20世紀70年代從一間電話亭大小的辦公室白手起家,后進軍唱片業,讓滾石樂隊、珍妮特·杰克遜和菲爾·科林斯成為了其旗下歌手,80年代,布蘭森通過維珍航空一舉成功。

      你很難想出有什么事兒理查德·布蘭森沒有干過:他曾全裸出演自己公司的廣告,親自駕駛飛機進入炮火連天的巴格達解救人質;他用坦克在紐約時代廣場碾碎可口可樂,以推廣自己的維珍可樂。理查德·布蘭森從來沒做過一件不讓人感覺意外的事。

      現在,布蘭森的企業王國觸角廣泛,維珍品牌旗下擁有維珍航空、維珍唱片、維珍可樂、維珍手機等公司,業務跨越空運、服裝、軟飲料、游戲、電信運營、金融服務、唱片甚至包括安全套等各行各業,布蘭森在商業上取得過一系列巨大成功。

      仔細想來,布蘭森的創業風格確實可謂大膽叛逆,且違背常理;“維珍”品牌在營銷領域非常特別,因為通常來說,一個品牌向外延伸越多,越容易被消費者的認知所“稀釋”。

      營銷大師特勞特在《重新定位》一書中就有“心智會喪失焦點”的論述,他談到:

      “喪失焦點完全是由品牌延伸造成的,公司從經濟角度看待他們的品牌,他們愿意將一個高度聚焦的品牌轉化為一個沒有焦點的品牌,使原來代表一種產品或概念的品牌,去代表兩種或更多產品。我們應該從心智的角度去看待品牌延伸問題。一個品牌代表的產品越多,越容易失去焦點……

      一些專家會告訴你要建立一個寬泛的大品牌,不要相信他們,這樣做的結果只會讓一個品牌混亂不堪。”

      很多企業遵循了特勞特的指引,當他們進入一個新市。?突嵫∮靡桓鋈?碌鈉放,以免和原先的品牌形成認知混淆。

      但布蘭森的做法完全相反!他的“維珍”品牌瘋狂延伸,所做的事情看起來比地球上任何一個企業都多!如果說喬布斯只有1個,Elon Musk有3—4個,那布蘭森的可能同時有十幾個甚至幾十個!

      維珍的出現讓我們不得不反思,究竟是特勞特錯了,還是布蘭森“碰巧”成功了?

      要弄清楚這個問題,還是需要回到布蘭森如何看待“品牌”這件事情上,在大多數企業奉行基于產品延伸出品牌的時代,布蘭森實際上已經超前地聚焦到品牌本身,他的路徑是從品牌延伸出不同的產品。

      比如,布蘭森并不是一味地盲目擴張,他曾苦苦思索維珍品牌所代表的意義。在他看來,任何維珍的新產品或服務,必須具有以下屬性:

      1、最佳品質;
      2、有創意;
      3、較高的金錢價值;
      4、對現有其他選擇具有挑戰性;
      5、能增添一種趣味或頑皮感。

      換言之,能創造出符合這些條件的產品,他才會考慮進入這個領域。

      對此布蘭森曾說過:“如果將維珍的名號誤用于任何達不到品牌要求的產品,整個公司的名譽將受到很大的影響。”因此,布蘭森強調:“好好照顧你的品牌,它就能歷久不衰。只有符合或日后能符合我們所定是,非常嚴格標準的產品和服務,我們才能運用我們的品牌。”

      而更為重要的是,維珍在戰略上并不是將品牌等同于某一項產品或服務,正如他們自己所宣傳的:“它是一種(與用戶的)終身關系。”這樣的定義就不會限制品牌跨越多個行業,相反,每一次產品延伸都將是對維珍品牌的再一次“注解”。

      對上述5條標準的后2條進行深入思考很有價值,尤其是“對(用戶的)現有其他選擇具有挑戰性”這個表達,這顯然已經不是在說產品,而是聚焦到了維珍品牌與用戶的“關系”上。

      將品牌定義為一種與用戶的終身關系,圍繞“關系”而非“產品”創造品牌,這是布蘭森能夠進行品牌延伸的首要前提。

      第二個重要方面是,理查德·布蘭森很可能是我們現在所能發現的,最早對“品牌人格化”進行實踐的營銷先驅。

      成功的人總是時代的先行者,在這方面,布蘭森把自己的性格特質:叛逆、充滿創意、喜歡冒險,帶一點玩世不恭的嘻哈,完美地嵌入到了維珍的品牌之中。從而達到了這樣一種效果:維珍即布蘭森、布蘭森即維珍,于是他天然地成為了自己品牌的完美代言人。

      因此,與其說是布蘭森創造了維珍品牌,還不如說布蘭森早在上個世紀,就成功地實現了從自媒體到自商業的成功實踐:將品牌定義為與用戶的終身關系,其實也就定義了自己與用戶的終身關系,做自己最擅長的事——自我營銷,也就成了一種順理成章的選擇。

      布蘭森的自我營銷(也即品牌營銷)可謂繽紛多彩:

      1、極具娛樂精神

      在建立維珍航空公司的時候,布蘭森收到了來自英國航空鼻祖Freddie Laker爵士的建議:“確保你的廣告出現在報刊雜志的封面上,你要用盡一切手段推銷自己,不然你無法在這個行業生存下去。”布蘭森視這條建議為他從商生涯中最好的一條建議。

      稍早前,布蘭森因輸掉打賭,于是自愿剃掉腿毛,化身空姐,上飛機為乘客提供服務;再早前,維珍航空宣布開通新航線時,布蘭森上演搞怪、大膽、充滿話題的驚人舉動,身著一襲傳統的蘇格蘭紅裙并主動亮“裙底”!類似驚世駭俗的舉動在布蘭森身上早非一兩回。

      布蘭森極具娛樂精神,堅持惡搞自己、娛樂大眾,這種“不把自己太當回事”的定位,實際上就是拒絕了傳統的“CEO聲譽管理”,它幫助維珍品牌以娛樂話題的方式,走進了全體英國人的普通生活。

      有記者曾單刀直入問布蘭森為何這么喜歡做秀,他回答:“我覺得做人不必太嚴肅。維珍現在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一,它和好玩畫上了等號,我覺得假如能逗大家笑,就算讓自己出丑,也對品牌無害。”

      2、熱衷冒險

      有時候,理查德·布蘭森的舉動確實遠遠超出了“做秀”應有的程度!比如,他曾在波斯灣戰爭期間斡旋于英國與伊拉克之間,開著飛機直接進入巴格達接回人質。1986年,他的“維珍大西洋挑戰者二號”以有史以來最快的速度穿越大西洋,一年后,“維珍大西洋飛行者”號熱氣球成為第一個飛越大西洋的熱氣球;1991年,布蘭森駕駛更大的熱氣球從日本飛越太平洋至加拿大北部,再破所有記錄。2004年,他駕駛一輛詹姆士·邦德式的水陸兩棲車在兩小時內穿越英吉利海峽,創造了全新的世界紀錄!

      這種種驚世之舉,與布蘭森娛樂做秀的舉動一道,讓維珍品牌以極低成本就獲得了大范圍的傳播,并將“反傳統,標新立異,不拘一格”等個性深深烙印于其中,持續吸引著那些“不循規蹈矩、時尚、反叛的人”忠實于維珍品牌。

      3、寫作能帶來什么?

      如果我們認為布蘭森的個人營銷只限于冒險和做秀,那難免會讓我們對他的了解僅僅流于表面。實際上,在布蘭森的人格標簽里,除了“商人”、“冒險家”、“行業顛覆者”和“嘻哈資本家”之外,還有一個很重要的身份是:“作家”。

      理查德·布蘭森的充沛精力讓人羨慕,他是一個勤奮而高產的專欄作者,我曾長期在國內的財經雜志上關注他的專欄。除此之外,他還是《一切行業都是創意業》、《商界裸奔》、《當行善統治商業》、《理查德·布蘭森自傳》、《飛天傳奇:人類探索飛行的故事》等多本暢銷書的作者。

      對于一個要踐行品牌人格化,以強烈個人魅力感召人的“太陽型”CEO來講,實際上沒有比寫作這件事更簡單、成本更低而性價比更高的方式來幫你達到目的了。過去你僅僅需要紙筆,現在一臺沒有Wifi的電腦也能幫你做到。這不是布蘭森說的,這是我的個人觀點。

      從寫作這件事上看,理查德·布蘭森早就勤于,并精于內容營銷之道,他的思維開闊,語言豐富多彩,懂得將自己完美地嵌入在能帶給讀者價值的故事當中。寫作幫助布蘭森成功地延伸出與用戶的情感聯系,讓他更有可能與用戶發生他所期待的那種“終身關系”。我懷疑(尚沒有十足證據),像國內的周鴻祎等人,很可能是受到了布蘭森類似做法的深刻啟發。

      4、好一個“免費”教練

      很多人并不知道,布蘭森在少年時患有閱讀障礙,時至今日,仍有嚴重的口吃。但他并沒有因此減少說話,反而更加熱愛起演講及與人溝通,他甚至還是“TED演講人”。

      聊到與用戶建立情感聯系,布蘭森還有非常務實的一招:免費給創業者和年輕人當導師!

      這一招很像國內現今流行的所謂“互聯網思維”:以免費的方式吸引用戶,以后項服務獲取價值。

      對此布蘭森曾說過:“要增進和年輕一代的感情,方法之一就是自愿做他們的導師。很多年輕人在第一次創業時會遭遇不公,所以我們在南非和加勒比海成立了布蘭森創業中心,在英國成立了Virgin Media Pioneers。我們從其中受益頗豐,這些年輕創業者的想法獨特,很有變革能力。”

      有人可能會問,做這些有什么意義?怎么賺錢?實際上,答案已經在布蘭森的第一句話當中,與年輕一代增強情感聯系本身就是最大的價值,他們最有可能是品牌的支持者和消費者!

      5、超出業務去關注

      我在《品牌人格化的營銷觀察》中曾經寫過,任何一個業務,在開初,都是窄眾的,聚焦的,專注在某個方面的,它不可能是生活的全貌,否則難以成功。

      但營銷的要求正與此相反,代言人必須有能力,在自己的業務與大千世界的各色人等之間創造聯系,這往往就需要代言人本身是一個“有趣、有料、有種”的人。

      如果說“極具娛樂精神”成就了布蘭森的“有趣”,寫作讓他的“有料”更加廣為人知,那熱衷冒險、以及“解救人質”“保護鯊魚”等超出業務范疇的,一些偏人文情懷的舉動,更強化了他的個人魅力,簡單說就是讓他看起來——非常“有種!”

      一個人的心越大,影響力才能越大,相應的福報也才會大。我想說的是,一個懂得“超出業務去關注”用戶的營銷人,才更可能是一個成功的營銷人。

      6、營銷未知

      觀察理查德·布蘭森的傳奇人生,會發現他確實是一個杰出的營銷天才,他深諳營銷就是“出人意料、超越預期”的道理,所作所為,無不讓人從大跌眼鏡,到耳目一新。包括太空船計劃在內,布蘭森一生對探索未知充滿熱情,我們永遠不會知道,這個已年過花甲的“老人”,下一步又會做出什么樣的,顛覆世人認知的舉動。

      總結來看,理查德·布蘭森不僅是“品牌延伸必死”這個營銷魔咒的終結者,他更是“品牌人格化”與“個人營銷”、“內容營銷”的先行實踐者,他是我們心中近于完美的品牌代言人的典型。

      另外必須說一點的是,布蘭森的親身實踐,應證了我對營銷的一條理解:營銷是我們應對不確定世界的不確定方法,它從不屬于任何以往的既定程式,過去有效的,將來未必奏效。營銷永遠需要不斷變化、突破常規、它屬于顛覆、屬于創新、從本質上屬于“未來”與“未知”。


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