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      杂谈俗与俗广告 ---俗与恶俗之间隔着一个什么?

      发表时间:2018/2/27  作者:刘友本 原创  浏览次数:9830  
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             咱们先来看看百度百科对俗广告的定义:俗广告的特点是不叫好,但叫座,广告一出,各界劣评如潮,但与此同时,这些广告所承载促销的产品却又总是能在市场?#19979;?#24471;风生水起,叫人大跌眼镜。俗可以融入世俗消?#30740;?#29702;,于是可以调动人心。如若刻意追求高雅,将变得不食人间烟火,于是会曲高和寡,郁郁而终。同样,一个惟我独尊的广告人可以孤芳自赏,但企业和产品的市场前途却不容玩火自焚。 


        这个解读还算是解读到位,但是现在很多企业在经营活动中,经常会误解或是混淆了“俗”与“雅”的概念,“通俗”、“低俗”、“恶俗”的差别,从而导致营销推广上难有大的突破。对俗广告的理解不到位,?#23186;?#20026;?#28526;?#30340;雅文化去做广告传播,结果就是“花大钱办小事”。本文就是想深度剖析下俗广告,为企业在品?#24179;?#35774;上提供些思考角度?#23433;?#20316;手法,“花小钱办大事”,“花大钱成就更大事业”。

        在璀璨的中华文明中,作为载体的汉字绝对是第一功臣,但是在漫长的历史长河中,很多优美的?#35270;?#37117;会慢慢被标签化,甚至以讹传讹,形容经商有道的”无尖不商”慢慢变成了“无奸不商”,再?#28909;?#21407;来是褒义词的“俗”,现在被塑造成了贬义词。俗就是人加谷,就是吃饭,是真正的正向词,是天经地义的,是个?#21496;?#35201;吃饭,就要俗;非要不俗,只有不吃饭,那只能成为“仙”了,那也就不是人了。

        当然你会说只是说文解字,没?#31471;?#26381;力。对,那我们来略微分析下“俗”的魅力,俗?#28909;?#26159;吃饭,是天经地义的天性,那么俗的源头就是基于人性,基于俗基础上俗广告?#24425;?#23545;人性的深度洞察。对俗的理解不能以偏概全,,绝对不能让“恶俗”成为“俗”的代名词,俗一定是通俗而非恶俗,俗广告也绝对不能够等同于“恶俗广告”。说到这里,你是不是想到了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金是俗广告,但绝不是恶俗广告,它获得了它本身的重度消费者的价值认同及情?#34892;?#27714;,要不然它也不能助力史玉柱先生的巨人集团,在负债2.5亿的情况下还能够东山再起!

        俗,也就是通俗而非低俗或恶俗的俗,我们一定要为他振臂呼喊,为他击节叫好,为他正名,特别当我们进行销售推广或市场策划的时候。为什么?首先,俗能减压。大家都知道,在当今中国,?#26434;?#26222;通大众来讲,生活及工作基本都是“亚历山大”,人们的情绪释放减压必然要有多样化的通俗的出口,过于恶俗或过于“雅”,其市场及人群必然小众。看看电视上充斥的俗的很的“肥皂剧”,俗的很的电影《泰囧》,那可都是大众喜闻乐见,超级叫座。徐峥导演的《泰囧》,投入只有4000万的小制作,票房直达10个亿,创下国产电影的票房记录。而同档期名导冯小刚的大制作,投资2个亿的《1942》,?#25925;?#36133;给了《泰囧》这部俗电影。这不是本身这部喜剧电影本身有多?#30475;?,而是受众那里出了问题,其实就是大众的现实社会及生活压力,一定要有?#33322;?#30340;方式,当某一?#26041;?#30340;方?#21483;?#25104;共振,其爆发出的市场力一定是特别惊人的。

        其次,俗是坦诚的。她是要和你交心的,是真心和你做朋友的,不是“端”着,借用一句时下流行的网络用语“你若?#20439;?,我便无?#23567;?,大家可能?#21152;?#24863;觉,对一个人或一个事情,或者一项品牌传播活动,对方都在?#20439;?,自然就会和你产生距离,感觉你完全没有亲和力,完全没有和我交朋友的意思,消费者对你没有了感觉,你还能成就什么事业?最后,俗是生机勃勃的。它真是具?#24515;?#29983;的生命力,他是最接“地气”的,故把握好俗之内生力的商品或服务,必然能具有旺盛的生命力。想想我们都看过的?#27934;和懟?,每年总有一批“雅人”来吐槽,简直没天理了,电视节目丰富到无以复加的现在,又不是30年前,都2018年了,?#25925;?#24180;年定点播出。再来看看《乡村爱情》电视剧,从2006年9月30日在央视一套首播以来,陆续播出了7部,陆续播到2014年2月。跨度9年,总集数达到293集,为什么会如此火爆?就是赵本山真正洞察了俗的魅力,不断出品俗故事是给你看,你就会看上9年,看上近300集。当然很多人会说《乡村爱情》真是俗到家了,就连赵本山也一并被认为是俗人的代表。我们从现象看本质,实际上,嫁接了正能量的通俗的力量是?#30475;?#30340;!

        我们再来谈谈俗广告。

        俗我们谈的已经过多了,再来谈谈俗广告,?#20154;?#24191;告。在这个碎片化、肤?#36710;?#26102;代,广告容不得你长篇大论,只能让你十几秒甚至三、五秒就要抓住消费者,抓住眼球。但是诸多高雅之事必定是需要较多铺垫及?#24471;?,消费者可没那么多时间等你。首先我们来了解广告首先是商品社会的产物,更是市场化经济中一项必不可少的市场要素。其首要得任务是提升销量,其次才是提升品牌形象。当两者产生冲突的时候,必然是先选择提升销量。特别是现在碎片化时代,消费者更是无暇去接收太多的广告信息,通俗易通就是广告的最基本原则。一味追求高雅,再雅的广告如果不能让消费者记。?⒉???#20080;的冲?,那么这个企业就会面临很大压力,甚至会破产。

        看看广告界?#35848;?#32423;人物奥美广告创始人大卫·奥格威是怎么说的?“除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常?#21152;?#35813;使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。在对受教育较少的?#20439;?#24191;告宣传时,使用那些高深的词是一种错误。低估人民的教育水平同样是错误的。“文案撰稿人可能不那么诗情,文字也不那么高深奥妙。他们必须?#35895;?#20154;了解,一则好广告与戏剧、讲演?#21152;?#36825;样一个共同点,它?#35895;?#19968;看便知、一听即晓,直接打动人心。”

        到这里免不了讲到很多年前“十佳电视广告”及“十大恶俗广告”的评选活动。像“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金广告,“洗洗更健康”的妇炎洁等,都入选了十差广告。但是现在来看十佳的产品基本都在市场上销声匿迹了,而十差广告的产品不仅还活着,而且?#36127;?#23478;喻户晓。要知道俗广告需要打动的就是它所?#26434;?#30340;目标消费者,而不是各类评选的所谓专家学者。广告的本质就是通过高频次的传播以求得消费者印象深刻,当然消费者一定不?#19981;?#20320;,但是当他的需求在某一刻被激发出来的时候,首先想到的及选择购买的?#25925;?#20182;不怎么?#19981;?#20854;广告的品牌。让你讨厌的印象深刻的差广告,当它的品牌背书足够打动你的时候,她就是最卖货的广告。

        俗广告为什么能够使最卖货的广告?因为俗广告是正真尊重了其目标消费者的生活习惯及价值观,也就是俗广告和你共同有了“同理心”,理解你的需求并通俗的解释让你认同它。尊重了消费者他们的民风民俗、?#32423;?#25104;俗的习惯、传?#36710;?#20439;广告,就等同和你共同在寻找“相同的文化基因”,然后在某一个点上同您共频,如?#25628;?#25321;具有共同认同感的载体(即你的产品或服务),其在市场上大卖就变得非常容易了。

        最后再来谈谈俗和雅。没有俗也就没有了雅,大俗即大雅,雅和俗其实就在一念之隔。有个词说的好,就是雅俗共赏。我们通常认为雅的歌剧、芭蕾舞、古典音乐、书法等,其实都是俗的集大成的代表,这些?#29260;?#23454;都是?#28895;?#20110;俗,是俗在?#38382;?#19978;的精炼,内容上的提纯或是精神上的升华。看看你的消费者,你的目标受众在那个层级,找对层级,找对圈子,一切的“雅”都归于?#26434;?#30340;群体的俗。举个例子,去年笔者在读白岩松先生的《白说》时,对这段记忆深刻:“2004年冬天,我在准备一个系列采访,采访对象是启功、季羡林、张中行等老先生。两个月的时间,我?#21051;?#35201;做大量笔记,但是始终一筹莫展。有一天,听到祖宾·梅塔?#23500;?#30340;《悲怆交响曲》第一?#32456;?#36716;折出现的时候,?#19994;?#30524;泪突然流下。”,于白先生而言那美妙的古典音?#36136;?#33267;雅更是至俗,故能够打动他的心底,让他潸然泪下。而?#26434;?#20687;你我这样的,不怎么认识五线谱的人,任是再大师级的作品,?#24425;?#23545;牛弹琴,不知所云。

        雅只是俗的进一步?#24471;?#32780;已,只是看你能否了悟。俗?#20439;?#39640;阶段就是化归?#23601;?。而雅的极致就是空无一物,可谓是殊?#23601;?#24402;。

        难道不是吗?

        最后让我们张开双臂,?#24403;?#36890;俗,雅俗共赏,优雅的过好这俗世的每一天! 

        原创作者:刘友本,实战派营销策划人。曾常年服务于康师傅、可口可乐、苏宁电器等数家跨国企业及上市公司,深度熟悉快消品、?#19994;?、零售等行业。有近20年市场策划实战经验。擅长整合营销、市场策划、品?#24179;?#35774;、广告创意、通路管理、终端推广及媒体传播。个人邮箱:[email protected],QQ:386477786


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