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      以顧客為中心的需求管理三步曲

      發表時間:2018/7/24 17:30:22  作者:yingxiaoquan  瀏覽次數:125  
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      科特勒指出“顧客滿意是公司未來利潤的最好指示器。”他強調“營銷管理的實質就是需求管理”。

       

      需求管理(Demand management),在營銷界占主導地位,是眾多營銷流派中體系構建最為完善、最為系統的學說。策略體系從PEST分析開始,到產業分析、競爭對手分析,再到消費者分析,然后根據STP戰略,設計營銷戰術組合。這種戰術組合被E.杰羅姆·麥卡錫歸納為4P組合(Product, Price, Place, Promotion)。之后,科特勒在4P的基礎上不斷發展,但本質上都是在研究如何有效管理客戶需求。

       

      在社交媒體營銷背景下,企業可通過建立以顧客為中心的會員體系,通過三步曲實現需求管理。

       

      第一步,以大數據為基。珹PP為載體,構建企業客戶畫像。

       

      科特勒說“營銷4.0正是要解決在大數據、連接、價值驅動情況下,如何洞察與滿足這些連接點所代表的需求,幫助消費者自我實現的過程。”在移動互聯網、物聯網的連接下,大量的消費行為數據、消費習慣被記錄到大數據系統里,形成消費者“比特化”。這些海量的行為、消費數據代表著與消費者無數的連接點。大數據和APP構成了企業會員體系的兩層外網,企業據此可以構建客戶畫像,洞悉消費者需求。

       

      客戶畫像即客戶信息標簽化,就是企業通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息后,抽象出一個客戶的商業面貌。應用大數據和APP信息基。?突Щ?窨梢園鎦?笠悼燜僬業驕?加沒?禾逡約壩沒?棖。具體做法如下:第一,收集數據。靜態數據如年齡、性別、地域,動態數據如瀏覽網頁、搜索內容等;第二,貼上客戶標簽及指標。標簽代表客戶的興趣、偏好等,指標代表客戶興趣程度、購買概率等;第三,用戶建模。即勾勒出什么地點什么時間誰做了什么事情。因此,企業可以通過客戶畫像,掌握消費者需求的雛形。

       

      第二步,掌握消費者需求,打造以會員為中心的服務體系。

       

      有了客戶畫像,企業可以進一步結合會員為中心的服務體系,落地實現消費者需求,以服務留存客戶,形成客戶忠誠。

       

      針對消費者不同需求,企業服務體系的實施可從以下五個方面進行:第一類,價值類需求。制定購物積分、折扣、生日特惠、免費包裝服務等;第二類,便利類需求。制定致電會員中心享受免費預定、預留服務;第三類,個性類需求。安排會員VIP休息室、會員受邀出席沙龍活動等;第四類,速度類需求。機場VIP專用快速通道、銀行快速服務通道等;第五類,信息類需求。發放指定商品信息、促銷通知服務等。

       

      企業以會員為中心,掌握消費者不同個性需求,制定針對性活動,做到有的放矢。在線上,企業可以借助會員特權和福利打造自己的積分商城,開拓市場合作,聯合商家成為折扣專享聯盟,讓會員體驗到特權。在線下,實體店實施體驗升級計劃、星級服務計劃、體驗旗艦店計劃,對門店星級和服務進行管理。

       

      第三步,利用社交媒體,傳播用戶口碑。

       

      通過整合企業內外部資源,與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播企業形象和內容。結合線上推廣、品牌投放、媒體公關、微信等社交媒體傳播體系,充分調動一切積極因素,把客戶的口碑傳播出去。如海底撈就是把客戶的體驗做到了極致,產生了極強的口碑宣傳作用。

       

      以顧客為中心的需求管理三步曲,形成了社交媒體營銷管理閉環。即通過大數據找到客戶畫像;由客戶畫像對應的消費者需求,打造會員為中心的服務體系;再以服務為口碑,利用社交媒體傳播出去,幫助企業形成口碑效應。此時企業的營銷活動不再是單純的造勢,而是鮮活的內容。

       

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